太卷了！绍兴商场里，这些茶饮店“打”起来了
越牛新闻记者 干政 文/摄
2024-09-03 15:13
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一些茶饮刚进入绍兴市场时曾经要排长队购买，如今成为老年人的休闲场所。
刚刚过去的8月，喜茶绍兴大悦城店、茉莉奶白绍兴银泰店均悄无声息地关门了，皮爷咖啡绍兴银泰店也宣布暂停营业将搬迁到新商场……记者了解到，近些年茶饮品牌竞争激烈，在“10元”价格战从咖啡蔓延到奶茶的大背景下，一些网红茶饮店倒在了今年夏天，没能卖出“秋天的第一杯奶茶”。
曾经要排长队，如今消失在街头
刚刚过去的8月，绍兴老城区内就有多家红极一时、曾经要排长队的网红茶饮店悄然关门。早在8月1日，位于国金大悦城一楼的喜茶暂停营业，而在店门口张贴的通知上则显示“新店迁址至嘉兴洪合镇”。2019年11月喜茶首店在绍兴银泰百货开业时，绍兴消费者现场排队两小时追捧一杯喜茶的盛况让人咂舌，然而，喜茶大悦城店开业短短一年后就闭店，喜茶八佰伴店也在2022年暂停营业。
8月下旬，茉莉奶白绍兴银泰店也悄然关门，离其开业时间不足一年。如今店铺的位置已有其他品牌进驻。
除了奶茶店，一些咖啡店也在激烈的市场竞争下纷纷调转枪头。8月4日，皮爷咖啡绍兴银泰店闭店，前一天还有不少咖啡爱好者闻讯前去店里打卡留念。2022年皮爷咖啡绍兴首店落户银泰时，开业首周日均订单超500单，创下该品牌全国门店销量第一。皮爷咖啡的工作人员表示，银泰店闭店是出于公司的经营需要，而门店将会转移到位于越城区城西一家筹建中的商场内。
业内人士分析，不管是闭店还是搬迁，这些网红茶饮店开不下去，基本都是因为租金、人力等运营成本与营收不匹配。
茶饮店“卷”不停，10元茶饮越来越多
“今年夏天感觉很多奶茶都降价了！”眼下立秋已过，但酷暑依旧难当，奶茶爱好者小林告诉记者，以前买奶茶开销还大一些，随便一杯就是二三十元，现在价格普遍便宜了，十几块钱就能买到，有的用上一些优惠券，几块钱就能买到。
近两年，茶饮店“卷”个不停，一个个网红品牌接连上场，“岁岁年年出新款”的现象成为常态，不少奶茶品牌更是争相和大IP联合，吸引粉丝目光。而瑞幸咖啡、库迪咖啡等更是以9.9元一杯率先在咖啡行业打响了价格战。在这样的市场环境下，一直在低价区间深耕的蜜雪冰城凭借4元柠檬水，打响了今夏奶茶品牌的价格战。为了分抢蛋糕，更多品牌选择“迎战”，像古茗也推出了10元的奶茶、7元的曲香茉莉，茶百道也有9元的红茶冻冻、6元的绿茶。大部分曾经高高在上的茶饮品牌，均有了“10元以下”的单品。像喜茶可以点到8元的纯绿妍茶，奈雪的茶也有9元的森林观音。
在性价比面前，更多消费者“弃高就低”。有媒体统计数据显示，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。
“面对诸多网红茶饮，消费者也变得理性。”业内人士认为，茶饮市场在品牌数量激增的大环境下，单个品牌的曝光度和市场份额受到挤压，加上许多奶茶品牌在产品和营销策略上趋于同质化，对消费者来说，在选择时难以区分不同品牌之间的差异，如果单纯从性价比来考量，就会降低对特定品牌的忠诚度，高价网红茶饮的号召力也越来越弱了。
最旺时开了5家奶茶店，现下只剩1家
赵先生是绍兴奶茶行业的创业者之一，最多时曾在绍兴开了5家奶茶店，还去外地考察过铺面，有过向外地扩张的想法，但近两年他陆续关店，如今还在运营的只剩1家奶茶店。
“早些年做奶茶的利润丰厚，毛利可以到70%左右，但这些年行业卷价格，加上店铺租金、人工工资都在涨，生意也没有以前好做，成本控制不好甚至还有可能亏损。”赵先生表示，像最近一轮茶饮品牌的价格战，大多数茶饮品牌不会针对主力单品去调整价格，降价的产品主要集中在柠檬水、纯茶和轻乳茶产品，这些原本就是成本低、毛利高的品种，所以很适合拿来降价引流。
与此同时，随着健康饮食观念的普及，年轻人逐渐抗拒高糖、高热量的奶茶产品，更倾向于选择低糖、低脂、健康的饮品，这导致部分依赖传统高糖奶茶产品的网红品牌失去市场吸引力。而且年轻人的口味偏好也在不断变化，始终追求更加新颖、独特的饮品体验，这也倒逼茶饮品牌持续创新。
“为了迎合年轻人的需求，现制茶饮市场的健康化趋势越来越明显，不少品牌都会提出无添加剂、真奶0奶精、原叶茶0茶粉等口号，这也是口味之外的差异化营销手段。”赵先生告诉记者，和几年前相比，茶饮品牌出圈的难度越来越大，只有持续关注消费者需求变化、优化营销策略、明确品牌定位和策略、提升产品质量和服务质量，才能在激烈的市场竞争中存活下来。
（内容来源：绍兴晚报）
编辑：张衎男
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