今年6月在银泰城开业的3CE品牌首店。
■ 见习记者 张梦霞 文/摄
近日，越城城西的华润万象更新场内，15家绍兴首店正在围挡装修，吸引了一波关注。近年来，越城各大商场争先引入品牌首店，将首店经济作为挖掘城市消费潜力、激发市场活力的新引擎。相对地，首店集聚度和成熟度也成为反映城市消费能级、创新能力和营商环境的晴雨表。绍兴首店经济为何火热，给城市消费带来了什么影响？记者近日作了采访调查。
首店经济效益明显
首店，即行业内有引领性、代表性的品牌在一个区域内开设的第一家门店，或是原有品牌通过跨界、创新，在区域内的第一次落地。
据了解，越城区的首店主要集中在银泰城和国金大悦城两大阵地。银泰城的品牌绍兴首店目前有40多家，包括今年新引进的12家。在过去几年内，银泰城大力引入皮爷咖啡、好利来等一线餐饮品牌，以及娇兰、纪梵希、植村秀、YSL、GUCCI等国际时尚护肤品牌。今年4月份以来，又引进三月兽、万代2家动漫品牌，将商场的业态提升到了一个新的层次。今年9月还会继续引进a blueberry、KSSS、Boneless、WOOHA等潮牌，均为绍兴首店。
国金大悦城也不甘落后。在商场200余家品牌中，首店占比超过四成。奈尔宝、URBAN REVIVO、KKV、山葵家、乐乐茶、Tims等，类别涉及城市首店、概念旗舰首店及区域首店，涵盖零售、时尚、新奇体验、家庭娱乐、美食、生活方式等多种业态。此外，龙湖天街、世茂、迎恩门等商业中心也不同程度地分布着一些首店。
首店带来的经济效应体现在一项项惊人的消费数据中。国金大悦城去年“五一”开业的华为智能生活馆，首日销售业绩突破200万元，“五一”期间销量排名位列该品牌全国第一，体现了绍兴首店的流量聚集力。而银泰的皮爷咖啡，开业第一周，日均订单超过500单，创下该品牌全国门店销量第一；好利来甜品首店开业当日，光是“半熟芝士”单项产品，消费者就高达2万人次；法国护肤品牌娇兰首店开业当日，第一单成交额高达1.6万元。
“首店带动着整个商场的客流和消费。”银泰城工作人员杨利鹏告诉记者，因为以有影响力的品牌为依托，首店的开业不仅自带话题，还通过打造全新的消费场景与体验，吸引消费者好奇探寻。“年轻消费者的消费习惯与审美在不断变化，为了紧跟市场需求，引入高质量的品牌首店是必需的。”
另一方面，从业态的丰富度与多样性看，首店经济带动了一个区域的消费升级，并为城市增添了时尚、年轻的气息。“不断增开的首店，让年轻人有了更多选择，也方便了大家消费。”市民杨思云今年参与了风越里古城骑行项目，活动地点“银盐”驿站也是“银盐”复古生活品牌的首店，文艺青年的她常会在周末前来逛逛。“绍兴首店开业之前，‘银盐’离家最近的门店在杭州天目里，如今家门口也能逛了，省了不少时间和路费。”
市场与政策双重推动
首店经济越来越火热，是市场规律与政府引导双重推动的结果。
去年2月份，市商务局印发了《加快现代服务业高质量发展若干政策细则》的通知，对引进首店的企业给予资金奖励。文件中提到，国际、国内知名品牌企业在绍兴开设旗舰店的，对品牌企业或品牌授权代理商分别奖励200万元、100万元；在绍兴开设浙江首店的，对品牌企业或品牌授权代理商奖励50万元；知名潮店网红店开设绍兴首店的，对品牌企业或品牌授权代理商奖励5万元。
越城区商务局商贸发展科相关工作人员告诉记者，引入首店是商业供给侧结构性改革和消费创新的重要一环。首店经济实现品牌价值和本土资源的深度契合，有助于重塑城市气质，推动城市高质量发展。通过政策支持、营商环境优化，品牌首店落地越城的热情更加高涨。
从市场层面看，高端品牌、潮流网红品牌在一线城市已趋于饱和，扩张门店的边际收益越来越窄。在这种情况下，品牌们将眼光放低，自发性地进入二三线城市扩展，以吸收新的消费群体，毕竟对于下沉市场来说，这些品牌更具稀缺性。对越城区各大商场而言，引入品牌首店也是一笔划算的买卖。“目前商场虽然越开越多，但同质化现象严重，从布局到业态相似度都很高，不利于长期发展，引入首店是商场保持经营活力和差异化发展的内在需求。”杨利鹏说。
与此同时，对品牌自身而言，首店的持续发展也是对经营策略的思考。如何在市场新鲜度消退后，继续保持品牌热度与消费黏性，这无疑是一场从定位、选址到推广、运营的全方位考验。各品牌首店之间也要避免同质化竞争，以免消费者产生审美疲劳，降低消费意愿，这就要求从产品、技术、服务、模式等多方面创新，努力实现首店的特色化经营。此外，相关部门也可以适度提供规划和引导，帮助首店导流、提高品牌运营的成效。
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