就让我亲手把你投上总裁宝座吧。”
“我还没有试过说话被打断的滋味，很好。你成功吸引了我的注意力。”
这些又尬又好笑的台词，看起来好像出自于经典的霸总偶像剧，但实际上源于一个抖音电商直播间——“毛巾少爷”。
毛巾少爷是谁？他是三十年国货毛巾品牌“洁丽雅”创始人的孙子“石展承”，自称“家族显眼包”“企业吉祥物”，但却凭借自制短剧《毛巾帝国》收获超8000万播放量，成为抖音最具影响力的“企二代/三代”网红之一。
“企二代”们勇闯直播电商、做IP做网红，是2024年开年以来互联网上最火热的话题之一。然而，有心者众、成事者乏，即便是“企二代”有素人没有的团队和家族支持，但这样的“全村希望”，仍然需要天时地利人和，才能在短视频和直播电商的大舞台上闯出一片天。
而在6月5号的直播带货首秀中，毛巾少爷将短剧和直播带货结合在了一起，用户边在直播间看剧边下单，直接帮助其冲上当晚抖音带货榜第一、种草榜第二，最终在线人数超5万，GMV超500万，成功实现堪比短剧的霸总人生。
毫无疑问，毛巾少爷的短剧式带货，为这场直播首秀带来了不少注意力。在过去，这种对新内容的探索已经创造了不少市场瞩目的爆款，毛巾少爷的成功，则在过往成功的路线基础上，又跑通了一个可供借鉴的、结合特别企划和个人IP打造及短剧直播的营销新模型。
但究其根本，还是源于抖音在内容创新的持续加码，用一种全新的打开方式，重构了毛巾少爷短剧+带货的交互模式，创造了爆款内容，成就爆款单品，“拿捏”住了对内容和营销玩法要求越来越高的用户与消费者。
短剧+电商创新直播
抖音电商的头部主播都是怎么诞生的？
除了自带话题度又是首个吃螃蟹的罗永浩外，在这个特殊的内容场中，往往是创造了有看点的新内容的主播，才能击穿用户心智、实现大范围的破圈传播。简而言之，差异化的内容创新是他们共同的秘密武器。
平台渴望新内容并鼓励新内容，毛巾少爷的直播首秀，则结合了时下最为流行的短剧元素，将自身的特殊背景融入其中，创造了一种全新的短剧式带货。即在直播间中先播放一段短剧，用以吸引用户的注意力、提供娱乐价值，再在一段短剧结束后开始一段直播，介绍洁丽雅的相关产品，将此前的用户注意力变现。
直播过程中，《毛巾帝国》的“反派二叔”也在恰好的时机现身，为直播间又叠了一层buff，将同时在线人数推至5万人以上。
直播间的爆款内容成就了多个爆款单品，包括洁丽雅纯棉四件套、一次性洗脸巾、复古小碎花床单被套等都卖出了40万元以上，洁丽雅透气天丝纯色四件套更是卖出了近200万元。多款床上用品的热销直接助推“毛巾少爷”直播间登上当晚床上用品榜Top1。
当晚，毛巾少爷直播间实时在线人数超5万，总观看人数超150万，最终GMV突破500万。整个直播和此前的特别企划《咔咔砍价团》一起斩获12个全网热搜。
除了直接带货，在种草上“毛巾少爷”也展现出了巨大的潜力，以短剧中的植入打造出了品牌爆发增长的秘密武器。
在正式直播之前，毛巾少爷在其个人账号中发布的《毛巾帝国》系列短剧，6集短剧播放量超8000万，不仅让其个人IP大火，成为拥有近百万粉丝的企二代网红，也让洁丽雅这个品牌成功触达了更多普通消费者，进一步拉高了流量池的势能。
而在直播间中同时玩转短剧与带货，无疑是抖音电商一次全新且大胆的尝试，其结果表明，在抖音电商的内容场中，直播内容的创新可以与电商的增长共振。在这场直播中，又尬又好笑的短剧内容和爆梗，将不少观众吸引进了直播间，而连续的剧情内容则有效地提升了用户的观看时长。
此外，据相关数据显示，用户评论量还增加了453%，评论区充满了“好看”“好玩”“有趣”的夸赞，这进一步增添了用户对品牌的好感度。据新抖数据，直播期间还有不少观众因此点进了毛巾少爷的主页，贡献了4000+的视频点赞。这场直播结束后，直播间涨粉了4万+。相关话题阅读数超1500万，同时登上抖音种草榜Top2。
如今，企业家做个人IP已经成为了一个显著的趋势，周鸿祎、雷军等众多企业创始人躬身入局，已经在抖音取得了相当的成果，收获了用户的好感和信任，甚至完成了产品的种草和蓄水。最近一年，不少企业家曾向小编坦言，在抖音做个人IP，可以高效地提升品牌势能，拉近用户和品牌的距离，甚至促进包括线下渠道在内的多个平台的销量增长。
但如何做到品效合一，将用户对品牌的好感转化为直播间的购买力，却是国货品牌更需要看见的方向。毛巾少爷的方案，是将个人IP和品牌形象绑定，在短视频和短剧等内容中完成产品和品牌的种草，在直播间里形成有效转化。与此同时，直播间中的好产品和好价格，也会进一步反哺企业，让用户进一步对品牌产生好感，甚至成为品牌的忠实消费者。
抖音电商打造的这条全新的营销模式，则为更多希望在抖音获得品效合一双增长的品牌提供了一个可借鉴的范本。整个过程中，抖音电商不仅仅是一个最佳的平台，同时也深度参与了短剧式直播的创意提供，特别企划的内容策划等等。为品牌提供优质服务，为消费者创造爆款内容。最终在娱乐价值和商品价值的统一中，给消费者呈现了一场盛宴，为品牌跟消费者建立情感链接搭建了桥梁。
洁丽雅创始人石昌佳说，他会仔细阅读“毛巾少爷”账号评论区的每一条评论，希望更了解消费者对产品的看法和建议。从这个角度看，个人IP的建立，也让企业和消费者之间的链路更加通畅。
直播电商进入下半场，帮助品牌卖出货，只能说是初级阶段。找到属于自己的独家代言人，在平台更稳定持续长久的发展，才是品牌们永恒的追求。在这方面，抖音电商已经走向了next level。
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