| 和声 |
2005-11-23 08:20 |
打造中国酒类第四势力 绍兴黄酒企业联合一气
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中国食品产业网 （2005年11月22日10:22）
11月18日，中央电视台对2006年央视黄金资源广告进行了招标，绍兴两家黄酒巨头“古越龙山”和“会稽山”都向央视投下巨型“银弹”：两家企业分别把7000万元“砸”向央视。
央视黄金段广告招标历来被称为“中国经济的晴雨表”和“市场变化的风向标”。此次绍兴黄酒企业首次联袂出击，预示着被称为世界三大古酒的绍兴黄酒将向传统市场上白酒、啤酒、葡萄酒发起强有力的冲击。
古越龙山放弃“向全国人民报时”
“古越龙山”去年首开绍兴黄酒先河，在央视投下4000万元巨额广告。公司负责宣传的茹拥政昨天说，两次招标会，她都参加了，“感觉今年的广告价高了不少。”
据茹拥政介绍，此次竞标，“古越龙山”盯上的是“电视剧特约播映”和晚上7点钟的“向全国人民报时”两个时段，但因价格超出预期太多而放弃。
最终，“古越龙山”选择了吃“套餐”，与央视签订7000多万元的广告协议：投放体育频道半年广告(7至12月，每天9次)；特约播出星期天拳王争霸赛(每天15次)；在社会法制、东方时空、国际频道、天下足球等栏目投放广告。
东风绍兴酒有限公司董事长傅祖康描述说，现场人声鼎沸，随着拍卖师一锤定音，公司旗下著名品牌“会稽山”以近7000万元的巨资一举拿下“焦点访谈”后的15秒黄金段的广告，成为招标会名副其实的大赢家。
傅祖康说，竞标既是实力的较量，又是智慧的较量。一共有30家企业进入暗标，前15位再进入明标争夺，太高了不行，太低了又进不了明标争夺，实在不易。
公司的考虑“是很慎重的”
随着爱多VCD、秦池酒业、步步高等标王的落寞与消失，这两年，被称为“品牌奥运会”的央视广告招标也一直在“狂热”与“理性”中备受争议。
“我们最终选择在多个频道投放广告，宁愿在旺季增加投入，而放弃了争夺黄金段，在投标时是十分理智的。”茹拥政解释说，“跟去年比，我感觉今年企业理性多了，如青岛啤酒竞标2006年世界杯转播冠名权失败后，马上就退场了。”
傅祖康说，参加竞标是集团布局全国战略的内容，在竞标之前，该公司就完成了在全国铺设销售网点。拿出部分利润做广告，就是想借助央视这个强势媒体，向全国推广“会稽山”这个品牌。
至于一口气砸下7000万元，傅祖康认为，公司的考虑“是很慎重的”。他以当年秦池为例：“秦池当年的销售额还没有1个亿，产量不大，全国销售网络没有形成，广告就花了2-3亿元，极不理性。我们今年的销量预计增长40%，广告有滞后效应，分摊2年，每年3500万元，即便销量不增加，就当花钱创品牌，企业也承受得起。”
冲击白酒、啤酒、葡萄酒“三分天下”的格局
从去年的单枪匹马到今年两家绍兴黄酒企业联袂出击，透露出一个强烈的信息：绍兴黄酒要打响全国品牌。
傅祖康说，此次“古越龙山”、“会稽山”亮相央视，就是要实现品牌新突破，冲击白酒、啤酒、葡萄酒“三分天下”的格局，打造中国酒类第四势力，为绍兴黄酒拓展更大的市场空间。
两家企业董事长都认为，去年以来，黄酒的发展势头在整个酒行业中名列前茅。黄酒发展的春天已经到来，优秀的黄酒企业应该借助机遇撑起一片天空。
其实，这种广告效应是看得见的。茹拥政说，今年公司在央视投放广告后，影响力已经有了，今年1-8月的销量比去年同期增长了33%，截至11月15日的销量已经与去年持平。而黄酒的旺季在每年的11月、12月，预计今年销售额比去年增加1亿元。“好戏才刚刚启幕”。
因为投放了广告，绍兴黄酒在进入外省市场，跟经销商谈判时底气足了。“古越龙山”就是在这种背景下成功打开了西藏市场，而且销售的都是利润高的高档酒。通过广告，让不喝黄酒的省份也喝黄酒，并制造流行，这种广告效应将是完美的。
绍兴黄酒企业都将沾光
“两家黄酒企业到央视去争黄金时段的广告，这是件好事。今年“古越龙山”在央视上打出广告后，绍兴整个黄酒业都为之震动。”绍兴黄酒协会秘书长陈祖亮说。
陈祖亮透露，在“古越龙山”的带动下，整个黄酒业形势好转，今年绍兴“古越龙山”、“会稽山”、“塔牌”、“女儿红”四大黄酒企业都出现了产销两旺的可喜局面，产量平均增长20%以上，销售额增长30%以上。
绍兴黄酒企业在央视争夺黄金时段广告，绍兴的黄酒企业十分关注。女儿红酿酒公司董事长胡建华在接受采访时说，今年“古越龙山”在央视上的广告，我们企业跟在后面沾了光，黄酒的份额在市场和空间上加大了。绍兴黄酒的广告，使我们的产品更好吆喝了。
文章编辑：moji |
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